Mittelklasse-Crossover oder geiler 4WD-Offroader? Bei solchen Kaufentscheidungen geht es nicht immer um eine rationale Kalkulation von Kosten und Nutzen – oft entscheidet der … Testosteronspiegel.
Wenn wir viel Geld für ein High-End-Auto, eine Luxus-Markenuhr ausgeben, achten wir immer auf die Qualität der Materialien und die solide Verarbeitung? Psychologen haben lange festgestellt, dass es hauptsächlich darum geht, dass Luxusgüter als Symbol für hohen sozialen und materiellen Status eine Art Visitenkarte sind, die der Umwelt sagt: Schau, wie wunderbar ich bin. Der Beitrag zur Erklärung dieses Mechanismus ist die Untersuchung der Wirkung des Testosteronspiegels auf die Kaufentscheidung von Männern (ihre Ergebnisse wurden in der Fachzeitschrift Nature Communications veröffentlicht).
Testosteron-Regeln
Die Studie umfasste 243 junge Männer, hauptsächlich Studenten. Sie wurden in zwei Gruppen eingeteilt. Dem ersten wurde eine bestimmte Dosis Testosteron verabreicht, was zu einem Anstieg der Konzentration dieses Hormons im Blut führte, ähnlich wie beim Wettstreit mit einem anderen Mann oder bei der Partnersuche. Die Kontrollgruppe erhielt ein Placebo. Als nächstes sollten sich die Befragten für den Kauf von Produkten vergleichbarer Qualität, aber mit unterschiedlichem Status entscheiden (z. B. Jeans der beliebten Marke Levis oder High-End-Jeans von Calvin Klein). Männer, die unter dem Einfluss von Testosteron standen, entschieden sich häufiger für den Kauf hochwertiger Produkte.
Status wertvoller als H altbarkeit
In einer anderen Studie erhielten die Waren eine spezielle Beschreibung, wie sie Marketing- und Werbespezialisten erfinden. So erhielten beispielsweise Füllfederh alter und Uhren Etiketten wie „ein Instrument, dessen Qualität Jahrhunderte überdauert“ oder „ein weltweit anerkanntes Symbol für Macht und Autorität“. Auch hier wählten die Probanden unter dem Einfluss einer zusätzlichen Testosterondosis häufiger Waren, die mit Macht und Macht (d. h. mit einem höheren Status) assoziiert werden, als solche, deren Beschreibung eine hohe Qualität und H altbarkeit suggerierte.
Wettbewerbsmechanismus
Forscher glauben, dass dies ein biologisch bedingter Mechanismus ist. Bei Tieren steigt der Testosteronspiegel während der Paarungszeit, wenn das Männchen mit anderen Männchen um Weibchen konkurriert, aber auch in anderen Situationen, z.B. bei der Jagd, im Kampf um den Zugang zu Ressourcen. Dann – um die Gunst eines potentiellen Partners zu erlangen oder um andere Männchen abzuschrecken – umbestimmte Zeichen von hohem Status kommen ins Spiel, z.B. kunstvolle Geweihe, buntes Gefieder. Bei Tieren signalisieren sie Stärke und Gesundheit, bieten einen besseren Zugang zu Ressourcen, mehr Einfluss in der Gruppe oder eine bessere Chance, die Gunst der Weibchen zu gewinnen.
Männchen wie ein Pfau
Wissenschaftler spekulieren, dass dieser Mechanismus beim Menschen ähnlich funktioniert: Wenn ein Mann mit einem anderen Mann konkurrieren muss oder sich in Gesellschaft einer attraktiven Frau befindet, steigt seine Testosteronkonzentration auf natürliche Weise und er trifft dann eher Entscheidungen zur Stärkung seinen Status. In solchen Momenten ist der Kauf von Waren einer Luxusmarke – aus wirtschaftlicher Sicht irrational – genau das, was ihm die Natur sagt: Zeigen Sie, dass Sie besser sind als andere. Es ist eine Botschaft, die sehr oft durch Werbung kommuniziert wird (heben Sie sich hervor, kaufen Sie als Erster dieses Auto, diesen Fernseher, dieses Smartphone …). Wie Sie sehen können, manipulieren uns Vermarkter, indem sie intuitiv unsere ursprünglichsten Instinkte ausnutzen.
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